李寧的失位與失誤

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  • 李寧的失位與失誤

  • 發布時間:2017-6-8    文:

  • “我要徹底毀滅他們……”,一聲咆哮的廣告,似乎更印證了李寧品牌失位后的煩躁。曾經的中國第一體育品牌,如今卻失去市場位置(失位),分析個中原因,筆者認為還是公司的戰略失誤。

    第一個失誤是品牌定位。當初的“去李寧化”,就為今天的“失位”埋下了隱憂。作為以偉大運動員個人命名的體育品牌,如果剔除李寧本人所代表的形象和精神,這個牌子將混同于一般的商業品牌,在當今國際體育品牌強勢和境內新興體育品牌崛起的雙重夾擊下,李寧品牌就失去了斗爭的靈魂。

    第二個失誤是品牌營銷。李寧的品牌口號歷經數次更迭,直至今天卻成了一句蹩腳的中文翻譯:“讓改變發生”,不僅沒有向市場傳遞一種矜持的理念,卻每每成為業界的口實、褒褒貶貶;根源還是源于“去李寧化”導致的理念缺失。

    第三個失誤是競爭策略。作為立志中國第一體育品牌,永爭第一是必須的市場意志和魄力。但李寧卻拱手讓出了幾乎所有境內的頂級體育賽事廣告商的地位,在奧運會上也只是讓李寧先生本人吊了一把悲情。在中國第一體育媒體CCTV5的廣告投入上,太作聰明玩小技巧:播音員服飾LOGO,,,拿放大鏡才能看到的LOGO……

    第四個失誤是團隊管理。業內傳說,李寧的高管團隊進來陸陸續續走了不少;但是,一個企業運作出現重大失誤,誰應該是第一責任人?不言自明。

    總之,市場仍有空間和時間給李寧,李寧仍就是中國最優秀的體育品牌之一。接下來的“救市”舉措首先要穩定高管團隊、穩定股價,給消費者和股東以信心。

    第二,是利用2012新年伊始的機遇,迅速傳遞全新的品牌理念,尤其要凝煉出李寧品牌原本的核心價值。

    第三,迅速回歸第一體育品牌的媒體廣告投放。

    也許,李寧先生本人要學學聯想和柳傳志,在關鍵的歷史時刻起到關鍵的作用。

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